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7P理论在新零售环境中的应用

发布时间:2020-01-07 16:44:26? 文章来源:/? 作者:利编辑? 阅读:次


(桂林理工大学商学院,541004)
摘要:2016年阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”。通过这种全新零售方式,一方面解决企业在线上销售的产品缺少销售体验的问题;而另一方面,解决电子商务企业所销售的产品无法及时送到消费者手中的问题。新零售环境所面临要解决的营销问题与传统市场营销7P理论的对接应用,为传统营销7P理论带来新的生机。随着阿里巴巴新零售理念的提出,线上电子商务转型向线下零售商店,并依托现代大数据科技与智能物流,实现有效满足客户的多样化、差异化需求。本文就在新零售环境下对7P理论的应用展开相应探讨。
关键词:新零售;7P理论


7P理论,即营销中的7P理论是7个英文单词的组合,即产品、价格、渠道、促销、人、物质的有形展示和服务过程。7P构成了服务营销的基本框架,它更倾向于消费者的一面,更重视消费者的需求,而不是站在企业者的视角去面对消费者市场。在新零售环境下的人、货、场与7P理论的7个方面有效结合,将对7P理论的应用提供有效参考价值。
1 新零售
总的来说,新零售其实就是线上、线下、物流和大数据四个方面互为依托的数据化管理驱动。自上世纪90年代7P服务营销理论提出以来,全球的市场营销体系也在不断跟随时代的进步进行演化。随着现代科学、信息技术和电子商务的快速发展,电子商务线上红利慢慢消失,电子商务企业面临越来越大的经营困难。同时电子商务在现有新零售模式下劣势越来越明显,如顾客对线上产品的销售体验和服务体验没有得到更进一步的满足,包括线上商品不能像线下零售商品及时促达消费者的物流问题。线上和线下零售如何与现代智能物流体系有机结合,这为新零售概念的提出提供了良好的环境土壤。所以目前新零售主要模式就是线上、线下、物流、大数据相结合。商业环境进入新零售时代后,零售企业通过互联网平台将线上商店衍生到线下门店,大数据为门店选品,实现了消费者最需要的商品在最需要的时间里完成交易和送货触达,实现了商品、数据、客户体验的完整结合。
对于新零售而言,在线上线下物流大框架之下,有二条主线。主线一即以客户为核心打通线上线下壁垒。首先新零售需要借助现代科技手段完成对传统物流行业的信息化改造升级,确保线下和线下数据信息交换的时候,实物交换信息也能同步进行对比、跟踪,确保信息跨界跨平台传输一致性。通过数据对新零售赋能,在这个过程中提升消费者的购物体验和满意度。主线二重新构建人、货、场来满足用户需求。因为对于新零售时代的营销而言,从提升消费者流量、转化率、客单价、复购率和通过各种不同交易场景侧面审视用户的的满意度。主线二归根结底还是为主线一进行服务。
2 传统市场营销7P理论
传统市场营销7P理论,1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个服务性的P,即:人( People )、过程( Process)、物质环境(Physical Evidence)。布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)将下面3个P增加到了原有的4P(产品、价格、促销、渠道)营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。传统的营销方式通常都是现有产品再推广到市场,通常其营销重心落在产品,而真正市场营销的核心始终是客户。这与新零售的核心概念相吻合,在了解了客户真正的需求后,才能生产出符合客户需要的产品,在7P的营销过程中重点是服务客户。
7P营销在现代发展过程中,离不开互联网技术和大数据支持,才能有效记录和分析客户消费行为习惯,才能在新零售环境中有数据赋能和数据支撑。
2.1 市场营销7P构架
根据在新零售环境下对7P理论的研究发现,其实7P理论中的产品、价格、渠道、促销。都已经完成了深度融合和运用。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆 比如产品品类系列线上线下从原来有区分到系列统一化,线上线下渠道开始无缝衔接,线上线上会员数据完成渠道整合,形成统一的数据池,典型的企业就是苏宁公司。同时也研究发现,线上线下对7P理论中的员工与客户、物质的有形展示以及服务过程里都存在不足且彼此难以融合。
2.2如何做好7P理论的应用
新零售环境下不可或缺的构成部分是人、货、场。而随着数字技术的发展,数字化营销的大范围普及下,做好对产品品类的筛选,比如线上好卖的品类可以引流到线下门店,甚至可以分析线上好卖的产品对应的客户都来自哪些区域。可以在这些区域的门店布局这些产品。小米的线下门店选品模式就是对产品营销策略的很好应用。总体来说将新零售人货场三者与产品、价格、渠道、促销、服务过程、有形展示、员工与客户进行融合,将新零售中人的流量、坪效、零售路线经济对应到7P理论的7个要素中。
3 新零售环境下引发的7P理论中后3P的变革
3.1人的变革
新零售环境下的“人”主要对应消费者,而消费者与流量、转化率、客单价和复购率的关系密不可分。7P理论中的人员(People)是指所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中,这部分价值往往非常显著。也就是说企业员工和消费者在进行消费互动的过程中关系越默契,能够增加产品的附加值,而这一部分正好融入产品的价格中,同时增加了消费者再次重复消费的欲望,从而导致流量、转化率、客单价和复购率都会产生显著提升。
3.2物的变革
7P理论中的物质的有形展示(Physical evidence)即通过场的环境、便利工具和有效引导将产品与服务本身进行展示,使所促销的东西更容易触达客户。有形展示的重要性在于客户能从可触及的物质展示中去体验企业所提供的服务质量。也可以将无形服务转换成有形展示。新零售环境下的“货”代表了产品从设计、生产到消费市场整个链条。最近尤其流行发微信朋友圈到消费终端的展示。
3.3服务过程的变革
7P理论中的服务过程是通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程,对消费者实行有效的管理流程。新零售中的“场”反映了线上线下的信息流、资金流、物流,这些流推到了消费者的流程管理。把对消费者服务的过程分成三种不同的流进行管理和设计。通过对服务过程的变革侧面提升了人的流量转化。
4 新零售环境下的7P应用
随着新零售时代的到来,传统7P理论的应用需要在目前的新零售环境中不断适应商业环境的变化,做好与新零售的全面融合。传统7P理论应紧紧围绕人、货、场进行商业应用,把线上高效和线下门店良好的体验进行有效结合。将传统的7P的7个要素与零售效率挂钩。
结束语
新零售环境下线上流量已经趋于饱和,严峻的商业环境要求企业将线上与线下零售互相融合。在新零售的市场环境下再次研究探讨传统的市场营销7P理论,
对7P市场营销理论起到进一步升华的作用,也给新零售提出了新的参考方向。加强7P市场营销理论的优势在于营销体系,新零售的优势在效率,两者结合必将构建出一个高效率的服务营销系统。
参考文献
[1]连漪.市场营销学-理论与实务(第3版)[M].北京理工大学出版社,2016 (z1):22-23.
[2]刘润.新零售:低价高效的数据赋能之路[M].中信出版集团,2018(z1):013-023

本文来源:7P理论在新零售环境中的应用:/lunwen/10371.html

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