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演唱会门票定价与销售中的经济学研究

发布时间:2019-11-28 11:03:57? 文章来源:/? 作者:况编辑? 阅读:次


(1.四川大学,610065;2.中国中铁二院工程集团有限责任公司,610031)
摘要:随着人们对精神文化需求的提高,观看演唱会成为调节人们生活的重要途径之一。本文结合微观经济学,分析了演唱会门票的定价与销售策略。根据演唱会类型或规模的不同,演唱会门票的定价主要采用价格歧视策略和统一定价策略,销售主要采用多级代理销售策略和衍生品捆绑销售策略。本文最后为演唱会门票的定价与销售提出了相应的建议。
关键词:演唱会门票;定价策略;销售策略


一、引言
随着人们对精神生活需求的不断提高,越来越多的人对音乐的欣赏不再满足于磁带、CD机、MP3等所带来的听觉愉悦,而是更倾向于Live模式的表演,在满足视听的同时,还能参与互动,带来不一样的体验。
想要观看演唱会,消费者少不了购买门票这一环节。门票收入是演唱会最重要的收入来源,但由于我国(尤其是内地)可供演出的场馆利用率较低,场馆方为弥补场馆闲置时的日常固定成本,会提高场馆单场租赁费用,同时场馆的音响、舞美等配套设施不健全,主办方需自行配置运输,再加上大量的人力协调配合,增加了举办演唱会的固定成本。主办方针对不同演出类型或规模,运用不同的定价和销售策略,体现了经济学思维。本文将演唱会分为三大类型,即大型演唱会、音乐节和小型Live House表演。这三种类型下的演唱会门票定价与销售方式有同有异,但在市场条件下逐渐成熟,已基本形成了一个较为稳定的盈利模式。
二、演唱会门票的定价策略
(一)价格歧视策略
价格歧视是指产品或服务的提供方就同一种产品或服务对不同消费者或不同情况制定不同价格。采取价格歧视政策的厂商首先必须具有一定的市场垄断力。由于演唱会相对其他产品或服务而言较为稀少,所以演唱会主办方作为其营销主体在一定层面上属于垄断厂商,可以采取价格歧视策略,扩大门票销量和提高门票收益。价格歧视一般分为三级,在不同规模或类型演唱会门票的定价中分别具有不同的作用。
1. 一级价格歧视策略的运用
垄断厂商当然希望向每一名消费者索要其保留价格(消费者愿意为每张门票所支付的最高价格),垄断厂商的这种行为称为完全的一级价格歧视。在完全价格歧视下,垄断厂商完全剥夺了消费者剩余。然而,现实中完全的一级价格歧视几乎不存在。首先厂商难以向每名消费者索要不同的价格,除非其消费者极少;其次,厂商难以知道每个消费者的保留价格,即便向消费者询问其实际愿意支付的价格,也往往会得到不真实的回答;再之,厂商向每个消费者索要不同的价格,则会增加高昂的交易成本或谈判成本,这反而会降低其总收益。考虑到演唱会观众数量众多且来源复杂的特点,主办方采取不完全的一级价格歧视策略。为选择座位位置较好的观众制定较高的票价;对较差的位置实行低票价,以扩大门票销量,从而增加总收益。
在单一价格下,在需求曲线上的部分观众实际支付价格低于其保留价格;而另一部分的潜在观众又不愿意支付较高的票价。为了获得与单一定价相比额外的利润,主办方对保留价格较高的观众实行较高的票价,以剥夺他们的部分消费者剩余;同时为吸引潜在观众,主办方会提供低价票,甚至选取边际成本曲线与需求曲线相交时的价格,以扩大门票销量和增加总收益。
2. 二级价格歧视策略的运用
通常情况下,消费者在特定时间段内消费同种商品或服务的效用随着其消费量的增加而递减,即边际效用是递减的。某些演唱会主办方会以连续几天开办演唱会的形式降低单场演出的平均成本,但带给消费者的边际效用也是逐渐降低的。为此,主办方通常会采取二级价格歧视策略,来留住部分消费者,以扩大门票销量和增加门票收入。所谓二级价格歧视,是指厂商对同一种商品或服务根据消费者购买量或区段不同而制定不同的价格。
二级价格歧视策略在演唱会门票定价中主要表现为对套票和团体票的优惠政策。例如,对于户外音乐节而言,多日套票的单日均价往往低于单日票价。由于演出嘉宾众多,对于某个观众而言,他并不一定观看每场演出,但主办方以优惠套票的销售形式吸引更多观众购买,以提高演出的上座率和热度。在二级价格歧视下,尽管主办方以低价售出团体票或套票,但是销量的扩大增加了门票的总收益。特别在演出嘉宾影响力不同的情况下,这种基于购买数量不同而制定不同价格的策略,对于扩大门票销量和增加门票收益更加有效。
3. 三级价格歧视策略的运用
市场交易总是在市场供给与需求的相互作用下达成的。主办方知道自己的供给能力和不同价格下的供给意愿,并基于此形成其供给曲线,关键在于发现和把握观众的支付意愿和需求曲线。不同国家或地区的观众对同一位或同类型的表演嘉宾的偏好程度和需求不同。例如,某些香港歌手在粤语地区很受欢迎,而到内地却反响平平,即使进军内地演唱会市场,也仅局限于广州、深圳、佛山等城市;而同时,内地备受关注的歌手,在港台地区发展也不如内地,观众对其演唱会的支付意愿也不强烈。一般来说,为吸引需求弹性较大的低收入者购买门票观看演出,主办方会对其制定较低的价格,但同时会控制其门票销售数量;而对需求弹性较小的高收入者则制定较高的价格。主办方将观众划分为几组,并根据不同组之间观众需求曲线的差异而制定不同门票价格的策略或行为,就是三级价格歧视。
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(二)非价格歧视策略
分区定座价格歧视策略往往被大型演唱会主办方所采用,而针对户外开放音乐节与小型Live House表演,主办方通常采用统一定价且不指定座位的形式进行票务销售。
首先,音乐节的场地一般为大型公园或露天旷地,并设置多个舞台,不同表演者在同一时间会在不同舞台各自进行表演,观众可根据自己的喜好选择欣赏不同的演出,加之场地内设有美食区、纪念品商店等,因此演出期间观众的流动性比较大,无法固定位置。由于统一定价,购买门票的先后并不影响最终观赏位置,这就激励了很多潜在消费者变成最终真正消费者,增加了后期或临开场即兴购票的可能性。实际销售中,主办方往往还辅以预售票价低于现场票价的策略激励消费者尽早购买以炒热前期消费热度,而前文所言的统一定价策略则主要为保持后期销售热度服务。
小型Live House表演旨在拉近音乐人与聆听者的距离,由于其在室内进行,因此容纳人数十分有限,观众常常以席地而坐或并肩站立的方式观看完整场表演。该类型演唱会的表演者通常为独立音乐人,受众群体较小,加之场地要求比大型场馆更宽松,主办成本也较低使得门票价格绝对值也较低。如此一来,差别定价没有意义。于是,其通常采用统一定价的方式,以争取更多临时观众和潜在观众,以提高门票销量并达到一定的宣传效果。
三、演唱会门票的销售策略
(一)多级代理销售模式
我国商业演唱会的门票多由票务公司进行承销,然而他们并不拥有全部门票的代理权。“黄牛”从事倒卖票的行为已经司空见惯。对于演唱会门票而言,二手票贩早已经不是自行囤票销售的模式,而是主办方保障利益的灰色渠道。演唱会的票价需过物价局审核,且不能随便变动,二手票贩便是根据市场供需关系灵活定价的工具。演唱会主办方通常将票一部分门票交由票务公司按票面标价承销,一部分作为赠票送予赞助商、公安系统的支持性部门,一部分分批次打包转售给二手票贩。二手票贩可根据市场情况自行定价销售,针对热门演出,二手票贩往往利用消费者的粉丝情怀尽力抬价,以最终以较高的溢价进行销售;而对于较为冷门的演出,二手票贩可能适当折价以扩大销量。演唱会主办方打包转移门票的方式,虽不能获得较高的溢价,但能保证一定的收入以覆盖巨额的固定成本,同时转移了上座率较低的风险,让二手票贩去应对市场变化。不过,二手票贩可能是独立于主办方、票务公司的第三方,也可能是票务公司下的二级代理,但是其存在的原因是类似的。而正常的票务公司在公开渠道以票面原价售票的形式,其实主要是为演出宣传造势,分区不同价的定价策略在一定程度上也表现了表演嘉宾的号召力预期,即便略高于消费者的心理预期,粉丝效应也导致其有时仍会愿意付出额外价格以观看其喜爱歌者的演出。只要票务运作得当,主办方、票务公司和二手票贩可三赢。
(二)衍生品捆绑销售模式
衍生品捆绑销售模式主要应用于音乐节、小型Live House形式的演唱会。对于音乐节而言,演唱会主办方通常会设置专门的区域供观众饮食、购买纪念品,并向提供这些商品的铺位收取一定的费用;在演出前,推广自己的音乐节品牌文化,以吸引更多消费者前来观看演出的同时购买演唱会衍生品。对于小型Live House而言,由于表演嘉宾能够与观众近距离接触,演出同时也伴随着表演嘉宾的作品签售等环节,既吸引了更多消费者购买门票,又扩大了其作品的销量,在此同时还达到了宣传推广的目的。
四、结论与建议
所有价格策略都有一个共同的目的,即剥夺消费者剩余为生产者所有。单一价格下,观众获得消费者剩余,但是演唱会主办方也失去了部分潜在观众。为了剥夺消费者剩余,吸引潜在观众购买门票,扩大演唱会门票销量以获取额外利润,演唱会主办方通常会采用价格歧视策略。门票收入是演唱会收入来源的重要组成部分,演唱会主办方为了弥补高额的固定成本以获取更多收益,通常根据演唱会规模采用价格歧视或统一定价的定价策略,以尽量剥夺消费者剩余或激励更多的潜在消费者;演唱会主办方为了转移销售风险,将票务转包给票务公司或票贩,以保证能够弥补所有固定成本,即使不能获取溢价收入。
就目前而言,巨额的演唱会固定成本使得主办方不得不与票贩联合以获取灰色收入,但这样也导致演唱会市场进入一个恶性循环。“黄牛”的不规范操作使得演唱会市场相对比较混乱,使消费者往往付出溢价却未享受到一场真正值得的演出。因此,有关部门的监管与引导十分必要。有关部门应当整顿演唱会市场,减少黄牛票、公关票,把演唱会还给消费者;同时,有关部门还可主动为场馆牵线搭桥,减少场馆的闲置率以降低演唱会的单场场馆租赁成本,对整体票价水平降低有所帮助。对于演唱会主办方而言,不应仅将目光放在纯粹的门票收入上,还可着眼于对演唱会衍生品进行创新并使其被门票价格涵盖,这样便可适当提高票价以获取更多利润。演唱会主办方通过多级代理赚取门票收入的灰色渠道并非长久之计,其应当积极推广正面宣传,掌握定价与销售的主动权,给予消费者公平的消费环境。
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本文来源:演唱会门票定价与销售中的经济学研究:/lunwen/2345.html

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